Контекстная реклама для интернет-магазина с контролем ROAS

Для интернет-магазина контекстная реклама работает иначе, чем для услуг. Здесь продаётся не одно предложение, а сотни или тысячи товаров с разной маржой, сезонностью и конкуренцией. Поэтому в основе лежит не список ключевых слов, а фид товаров и чёткое понимание экономики каждой категории. Общие принципы работы с Google Ads описаны на странице контекстной рекламы, а здесь мы сосредоточимся на том, что важно именно для e-commerce.

Google Shopping как основа

Товарная реклама показывает карточку товара с фото, ценой и названием магазина прямо в поиске Google. Человек видит предложение ещё до перехода на сайт, поэтому клик чаще означает готовность купить. Чтобы Shopping работал, нужны Merchant Center, чистый фид и структура кампаний по товарным группам. Всё это мы разбираем на странице настройки Google Shopping.

Performance Max, поиск и ремаркетинг

• Performance Max использует фид и сигналы аудиторий, чтобы показывать товары во всех каналах Google. Его стоит подключать, когда уже собраны данные о конверсиях, и следить, чтобы он не «отбирал» брендовый трафик.
• Поисковая реклама по категориям даёт контроль над объявлением и страницей, на которую попадает пользователь.
• Динамический ремаркетинг возвращает тех, кто смотрел товар или оставил его в корзине. Для многих магазинов это самая выгодная часть бюджета.

Маржа и ROAS вместо кликов

Мы не оцениваем рекламу по количеству кликов или даже обороту. Сначала считаем, при каком ROAS товар приносит прибыль, и распределяем бюджет между категориями в соответствии с этим. Хиты с высокой маржой получают больше показов, а позиции, которые окупаются только при очень высоком ROAS, ограничиваем или исключаем.

Сезонность, акции и распродажи

Спрос в e-commerce неравномерный: сезонные пики, Чёрная пятница, распродажи, новые коллекции. Мы планируем бюджет заранее, повышаем ставки на хиты до начала всплеска, обновляем цены и наличие в фиде, чтобы реклама не показывала товар, которого уже нет, и готовим отдельные объявления под акции. После пика пересматриваем результаты и забираем бюджет с позиций, которые не окупились. Так магазин не теряет продажи в «горячие» дни и не переплачивает вне сезона.

Сколько это стоит

Стоимость складывается из рекламного бюджета, который вы платите Google, и оплаты нашей работы. Она зависит от направления бизнеса, объёма бюджета, количества товаров и страниц и объёма аудитории. У нас есть базовый и полный состав услуг (см. таблицу выше), а точную сумму называем после аудита, когда видно состояние фида и аналитики.

Что нужно от вас на старте

Для быстрого запуска нам нужны доступ к рекламному кабинету, Analytics и Tag Manager (если они уже есть), возможность получать фид с вашей платформы и информация о марже по основным категориям. Если чего-то из этого нет, настроим вместе: от отслеживания покупок до создания Merchant Center. Также полезно знать о планируемых акциях и о товарах, которые не стоит рекламировать.

С чем сочетать

Контекстная реклама быстро даёт продажи, а SEO для интернет-магазина снижает стоимость трафика со временем. Если нужен единый подход к каналам, посмотрите наш обзор маркетинга для интернет-магазинов. Оставьте заявку, и мы подготовим аудит вашего аккаунта с рекомендациями, с чего начать.